其一，明确投资目的。推广投资应从投资期限、成长期待与风险等几方面考虑。这类问题能够帮助使推广者的目的与企业整体目的协调一致，当推广需要和更广泛的经营目的重新打造联系时，这种协调一致看上去非常重要。假如企业需要通过连带业务的增长来达成其整体目的，则推广需要促进更多的人同意企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的商品系列中。同时，为解决对不同品牌、不同媒体途径、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这1日益尖锐的问题，需要区别针对不同细分市场和不同媒体途径的保持型和增长型目的。保持型推广投资是指企业为维持市场角逐地位所需要的最低推广支出。在确定保持型推广支出的适合水平常，可考虑角逐对手的支出水平、S 曲线剖析和采购周期。增长型推广投资是指企业为提升某品牌市场占有率、驱动增量消费或吸引新客户用某类商品所需要的推广支出。虽然这两类投资区别起来或许非常难，但采取这种做法时所涉及的原则一般可以促进有价值的内部对话，最后帮助企业推行经济规则。伴随时间的推移，精明的推广者渐渐可以更好地对投资进行分类、确定合适不相同种类别的适合保持型推广投资水平与将增长型推广投资分配给可以产生最高利润的商品。
传统的营销推广策略不是万灵药。明智的推广者早已经了解，功能强大的推广组合模型尽管在过去不失为一种严密的剖析评估方法，但在被用于重大变革之中的环境情形时，便呈现出致命的弱点。如不从一种更全方位的角度来重新考虑推广投资，而是盲目依靠这种模型，则会出现问题。推广者应该就运用投资原则达成协议，如明确投资目的、探寻和借助经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这类投资原则早已在企业的其他部门广泛用。将这类投资管理原则应用在推广职能上，可以对企业的推广总支出有一个明确连贯的总体思路。遵循这类原则还可以帮助推广者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干涉，从而减轻分散环境的稀释用途。
其二，探寻和借助经济杠杆。经济杠杆的重点是将资金分配给产生最高利润的业务。对推广者而言，经济杠杆在于依据品牌最吸引人的要点来决定推广信息和推广支出。由此，推广者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的买家和载体上，这在媒体途径和细分人群激增时非常重要。探寻和借助经济杠杆可以帮助推广者认识到，提升品牌认知度和提升品牌忠诚度相比有多大意义，什么细分人群为企业带来最大收益、对营销推广策略的响应程度最高，与这类细分人群处于买家决策漏斗的什么阶段。工作的重点在于确定品牌驱动原因，也就是影响品牌形象和买家忠诚度的重点原因，假如可以改进，便能增加收入和收益。虽然大部分推广者都了解品牌的驱动原因是什么，但极少有人真的严格借助这类驱动原因来管理其多媒体营销推广策略，也极少有人评估特定驱动原因在买家决策漏斗的每个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟剖析技术，可以帮助推广者剖析营销推广策略的历史结果，从而渐渐增强品牌驱动原因。事实上，品牌驱动原因可以作为决定品牌的推广媒体及信息是不是有效、与是不是符合企业策略的一项综合指标。
其三，控制投资风险。在金融市场上，不承担更多风险，就非常难提升回报。但对大部分企业而言，有选择性地降低风险是提升投资回报的重点原因之一;聪明的策略家会通过分阶段策略来将风险降到最低。以前在媒体环境比较稳定的时候，推广者的风险相对较小;但目前，推广者需要运用同样的战术来控制风险。即便是在一个分散化的推广环境中，推广者也需要努力确保将推广支出用在证明有效的媒体上传播获得成功的信息，而且这类信息的推广支出水平已经在实践中得到证实。即便对于这类已获得成功的营销推广方案，推广者也应该进行测试与验证，就像他们中很多人以前过去做过的那样。推广支出还应该资助计划周密的实验项目。判断市场推广组织采取何种投资回报原则的一个最好的方法是，随意选取一个时间点，以评估该组织在此期间正在进行的媒体或信息试验的广度和水平。有一些试验非常简单，譬如尝试提升在已获得成功的信息上的推广支出水平或将这类信息投放在新媒体上;降低直销邮件发送频率，看响应率是不是有所改变;与在某区域试验新的广告信息等。其他一些试验则与平时营销推广技巧大相径庭，譬如针对一个成长中的盈利性客户群试验新信息和新媒体等。然而，吝惜尝试新办法的推广者可能没办法跟上不断变化的媒体业态的节奏，或在市场发生变化时，由于把宝压在未经实践证明的营销推广策略上而不能不承担非常大的风险。
除此之外，通过确认在买家交流方面的支出的所有要紧项目来达成支出透明化，甚至包含一些不在推广职能范围内的支出项目在相同种类比较的基础上，使用简单而统一的规范来调整推广支出在各品牌及各区域间的分配，这类标准应区别保持型推广投资与增长型推广投资，与区别已成功载体投资与实验型载体投资。推广者在深入研究投资回报的过程中，还将发现一些对新的工具、能力及关系进行选择性投资的机会。除使用新工具和新技术外，推广者为强化投资回报思维方法和将这种思维方法融入平时营销推广策略中，也需要对其步骤、文化和职员进行一系列的变革。有的变革是象征性的。其他的变革包含对推广职员进行正式培训，培训怎么样锁定目的和怎么用必要的工具与步骤。企业的业务规划步骤、绩效评估和团队构造也需要变革。除非整个组织的思维方法和行为得到改变，不然，提升推广投资回报的努力只能付诸东流。
其四，跟踪投资回报。要提升投资回报，就需要仔细衡量ROI。一种非常有效的做法是，记录所有些支出并确保销售将正确的信息传达给合适的买家。以前，推广者仅需评估推广预算，而目前，要紧的是需要考虑营销推广策略的所有开支，至少包含所有赞助项目、主要媒体支出和有关的销售抵押成本。很多企业还需要将优惠活动开支和门店层面的支出包含进去。一种较为有效的做法是，记录所有些支出并确保推广职员将正确的信息传递给适合的买家。同时，将支出透明化也非常必要，但仅做到这一点还不够。虽然所有推广者都会跟踪推广项目的进展，但极少有人进行端到端的跟踪、如先跟踪推广支出对品牌驱动原因的影响，再跟踪这类驱动原因对买家忠诚度的影响，然后是买家忠诚度对收入及收益的影响，最后是这笔推广支出是不是带来了应有些收益增长。只有从头至尾进行跟踪，推广者才能不只知道营销推广策略现在的回报，而且知道这类计划为什么有效或无效，这对于提升将来回报尤为重要。
综上所述，提升推广回报也不可以只看数字。想要获得高利润的推广者应该把自己看作是推广预算的投资管理人，需要将品牌作为完整的经济实体来认识，需要使提升推广回报的思路体目前整个推广部门的工作方法中。如此做可能比依赖老的经验法则或新的剖析办法更困难和更花时间，但在现在的推广环境下，这是唯一的出路。当然，聪明的推广者不会盲目地照搬这类原则，而是依据推广工作的需要来巧妙运用这类原则。
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